Dacă analizăm războiul numit Advertising, pe cele două părţi ale baricadei vom găsi factorii profilului (cei care comandă / execută / publică reclamele), respectiv consumatorii (care recepţionează). Există stare de război? Da, există confruntări şi armistiţii. Vom vedea, de ce şi sub ce formă... Prima dată să analizăm însă factorii amintiţi şi să mai completăm cu câteva elemente mascate.

Factorii ramurii advertising sunt vânzătorii de reclame, societăţile care asigură infrastructura necesară şi cumpărătorii de reclamă. Vânzătorii sunt posesorii locaţiilor web, adică societăţile care prestează servicii de conţinut pe reţeaua virtuală. O locaţie web poate fi un site banal ori unul mai special, definit ca portal. Portalul în general e o suprafaţă web mai pretenţioasă, cu conţinut mai serios şi un trafic incomparabil mai mare decât în cazul unui site obişnuit. Există două tipuri mari, în cazul portalului vertical conţinutul construindu-se legat de un subiect bine definit (de exemplu www.chess.com pentru cei pasionaţi de şah), iar portalul orizontal, care acoperă mai multe subiecte (ştiri, sport, lumea mondenă etc). Un portal orizontal acordă de obicei şi alte servicii membrilor (free-mail, chat, calculator valutar, prognoză meteo, motor de căutare, locuri de muncă etc), încercând în acest fel să atragă vizitatorii şi să-i transforme în vizitatori fideli.

În rândul societăţilor care asigură infrastructura necesară vei găsi firme specializate pe diverse domenii. Cele mai importante ar fi cei de ISP (Internet Service Provider, Hosting), dezvoltare software, servicii de contorizare / monitorizare / auditare. Providerii asigură conexiunea la internet, spaţiul necesar site-urilor (pe servere conectate non-stop la internet) ori servere dedicate. Tehnologia reclamei virtuale se dezvoltă de pe o zi pe alta, apărând soluţii noi. Faţă de reclama text ori bannerele care erau variantele originale, azi cunoaştem diferitele tehnici FLASH, reclame intercalate şi alte soluţii multimedia. Această schimbare în infrastructură se datorează firmelor care dezvoltă software. Măsurarea şi auditarea traficului e un domeniu la fel de important. Vânzătorul - evident - va dori să ştie, ce efect a avut reclama lui, adică vrea să obţină informaţii de genul: câţi au accesat linkul lui, de unde au venit, ce au făcut pe situl lui etc. Nu e de mirare că multe firme s-au specializat pe controlul şi auditul traficului, generând diverse statistici ori sondaje.

Cumpărătorii sunt în general societăţi care doresc să facă publicitate unui produs, eveniment etc. Între cumpărător şi vânzător pot exista însă (şi chiar există) alţi factori: agenţii de publicitate, agenţii media. Cumpărătorul poate avea departament dedicat pentru elaborarea reclamei, chiar şi pentru desfăşurarea unei campanii publicitare - în acest caz nu beneficiază de agenţii. Însă majoritatea firmelor nu pot investi în susţinerea unui departament dedicat. În acest caz poate fi utilă o agenţie de publicitate. Agenţia realizează reclama (spot TV, afiş, banner etc) la comanda cumpărătorului, şi - opţional - construieşte campania publicitară, după necesităţile clientului. O campanie publicitară poate să se desfăşoare pe mai multe căi, inclusiv pe internet. Agenţia poate contacta direct vânzătorul (proprietarul locaţiei web), ori printr-o agenţie media. Agenţiile media în general reprezintă mai multe locaţii web, fiind capabili să aleagă soluţia optimă pentru amplasarea reclamei, beneficiind totodată şi de discount-uri serioase din partea vânzătorilor. Anumite agenţii s-au specializat pe licitaţii, intermediind către cumpărători ofertele proprietarilor web cu termen scurt. (Să presupunem că portalul chess.com din exemplul anterior îşi valorifică un anumit spaţiu la valoarea X. Peste două săptămâni începe o competiţie internaţională de o importanţă majoră în lumea şahului, perioadă pentru care toate suprafeţele publicitare sunt contractate. Până atunci însă nici un contract. Chess.com va fi dispus desigur, să valorifice suprafeţele la un preţ mult redus. Acestea sunt avantajele licitaţiei. Iar cumpărătorul mai obţine un bonus - pe lângă preţul bun -, situl chess.com va fi foarte vizitat şi în perioada premergătoare a competiţiei!!!)

Mai există un aspect. O societate poate fi vânzător şi cumpărător în acelaşi timp. Căci orice spaţiu web necesită reclamă, pentru atragerea vizitatorului.

Ei, până acum am vorbit de cei care se află într-o parte a baricadei. Cu cine se află ei în război?
Cu vizitatorii. adică cu noi, looserii (useri). Cum s-a declanşat războiul? Ne-a deranjat reclama sau agresivitatea ei. Am considerat că e în detrimenul descărcării paginii, adică accesării conţinutului. Să nu uităm însă, că în lipsa acestor reclame (şi contravaloarea lor), nu prea ar exista conţinut. Privind astfel lucrurile, reclama nu e un lucru chiar atât de rău!

Să vedem atunci, care ar fi rezervele navigatorului:
• pagina se încarcă mai greu din cauza bannerelor. Adevărat. Sau a fost cel puţin, în perioada conexiunilor dial-up. Datorită infrastructurii actuale practic nu se mai simte diferenţa. Problema poate fi scoasă deci de pe listă...
• distrage atenţie. Parţial adevărat. În cazul unui portal pretenţios chiar şi reclamele vor fi afişate în contextul conţinutului, ajungând să fie aproape o anexă a conţinutului. Astfel vor avea o eficacitate mărită şi un deranj mai scăzut.
• portalurile plasează cookie-uri pe calculatorul nostru, adică ne spionează. Adevărat, dar irelevant. Într-adevăr, vizitând un portal vom primi cookie-uri. Portalul respectiv va încerca prin această metodă să ne identifice la următoarea noastră vizită. Astfel va obţine anumite date despre noi: ce pagini am vizitat pe situl respectiv, ce ne-a interesat. Pe baza acestor informaţii el poate să construiască diverse campanii sau tehnici individuale de marketing. (De exemplu am vizitat o librărie on-line şi am ales de 2 ori o anumită carte, fără însă s-o băgăm în coş. Pe baza acestor informaţii cei de la secţia de marketing a librăriei ne pot oferi un discount la acea carte, ajutându-ne cu decizia.) Aceste cookie-uri nu verifică identitatea noastră, nu caută informaţii personale. Deci temerile noastre în acest sens sunt inutile. Ei, dacă vizitezi portaluri cu conţinut ilegal (care încalcă legile pentru proprietatea intelectuală) ori pornografic, s-ar putea să te trezeşti cu tratarea diferită a acestor reguli...
• multe portaluri solicită crearea unui cont, fiind nevoiţi să furnizăm informaţii personale. (Adresa exactă, venitul familiei etc. Apoi vine hoţul direct la ţintă...) Fals! Desigur, trebuie să fii vigilent în caz că ţi se solicită aceste informaţii. Dacă nu ai încredere în situl respectiv, închide fereastra. Un portal serios însă va respecta legile cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal, folosind aceste informaţii strict în scopuri de marketing. Pe baza lor va targeta de exemplu reclama pe pagina văzută de tine. Fii atent însă, ca între termenii şi condiţiile utilizării (TOS - Terms of Service) sitului respectiv să figureze un angajament foarte important: păstrarea datelor colectate, fără să fie valorificate către terţi!
• eşti sătul de spam şi reclame nedorite. Şi eu. Aceste reclame însă nu provin de la factorii serioşi ai pieţei advertising. Ei sunt conştienţi de efectele negative ale acestor instrumente. Vor exista în totdeauna persoane şi societăţi care nu respectă regulile jocului. Din cauza lor însă degeaba te superi tocmai pe cei care joacă cinstit...
Deci nu prea există motive pentru lupta împotriva reclamei cinstite. Cu toate acesta există o tabără a utilizatorului, care instalează diferite programe care să blocheze reclamele, sau activează filtre ale browserului (in primul rând cei care navighează cu Mozilla). Muncă de Sisif, căci orice tehnologie cu afişare blocabilă va fi înlocuită în scurt timp cu una care e mai deşteaptă şi mai agresivă. Cu alte cuvinte nu prea are rost să te lupţi cu această categorie de reclame, şi nici nu e corect. Căci ele reprezintă un buget pentru crearea conţinutului care e util pentru tine. Altfel nu ai accesa pagina.

Lucrurile se schimbă în cazul instrumentelor incorecte. Reclamă nedorită, adică SPAM. Probabil primeşti şi tu. Eşti sătul. Ce poţi face? În primul rând trebuie să alegi un furnizor serios pentru serviciile de e-mail. El va avea soluţii adecvate, sub forma filtrării eficiente. E drept, filtrele nu funcţionează perfect. Chiar dacă defineşti şi tu anumite filtre pentru căsuţa ta poştală. Ai observat că există agenţi spam care-ţi trimit mesaje de pe adrese diferite. În acest caz nu poţi bloca adresa expeditorului. Mai mult, nu funcţionează nici FLAME-ul, metoda clasică anti-spam. Nu funcţionează, deoarece aceste mesaje sunt trimise de pe o adresă fictivă... Poţi însă identifica sursa lor, şi e bine să ştii, că există un site unde poţi reclama sursa nedorită. Acesta e spamhous.org. Aici se găseşte o listă neagră, care se construieşte cu ajutorul reclamanţilor. Echipa lor verifică informaţia înainte să acţioneze. Iar cei care ajung pe această listă vor întâmpina dificultăţi la căutarea serviciilor ISP, etc.

Istoric
Primul spam comercial a fost creat de avocatul american Laurence Canter (Biroul de avocatură Canter and Spiegel). A fost un banal script Perl, care inunda cititorii forumului Usernet cu un anunţ despre “Loteria pentru cartea verde”. Scopul era atragerea clienţilor către situl societăţii Canter & Siegel. Reacţia comunităţii online a fost extrem de critică, condamnând publicitatea nesolicitată, răspunzând la ea printr-o scrisoare revoltată. Pentru acest tip de reclamă s-a adaptat termenul de "spam" (dintr-o scenetă din Monty Python's Flying Circus), iar răspunsul în masă primit denumirea "flame". Flame-ul a fost recepţionat de provider-ul (ISP) al biroului Canter & Siegel (serverul acestuia blocându-se de 15 ori în 18 ore), care a reziliat contractul de hosting. Incidentul însă a lansat industria publicităţii nedorite...

---

---